Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2018 и прогноз на 2019

Рекламный Медиа рынок

Состав медийного рекламного рынка, а также методология его оценки в разрезе таких классических медиа, как: ТВ, Out of Home (OOH), Пресса, Радио, реклама в кинотеатрах остаются в этом году неизменными. ВРК оперирует экспертными оценками как крупных рекламодателей, медиа компаний и агентств, так и информацией, полученной от индустриальных ассоциаций: Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (пресса), Индустриального Комитета Внешней рекламы (OOH Media), Радиокомитета (радио), Интернет Ассоциации Украины и Interactive Advertising Bureau (интернет).

Digital (Internet) реклама

В 2018 году рост прямой рекламы превысил предварительные прогнозы (+ 27% против 25%) в связи с высокой заполненностью эфира в 4-м квартале, когда из-за нехватки инвентаря ключевые рекламодатели вынуждены были увеличивать бюджеты из-за попыток выдержать планы по недельным весах. Эта же причина будет основной и в росте бюджетов следующего года, когда нехватка ресурса только усилится.

ТВ-рынок

Рост спонсорства в 2018 году несколько ниже, чем прогнозировалось (+ 23% против 25%), поскольку несколько сократилась активность алкогольных брендов, в последние годы именно они были драйверами роста. Объем неалкогольного спонсорства увеличился, но все же не компенсировал сокращение алкоголя.

Прогноз роста ТВ спонсорства на 2019 (+ 20%) также несколько ниже прямой рекламы (+ 25%). Причина та же: алкогольная категория достигла своего максимума, а другим категориям сложно компенсировать эту разницу. К тому же часть бюджетов на ТВ спонсорство перетекать в кросс-канальные соглашения по системе «тв + интернет», судьба такого типа размещения может превысить 15% от всех спонсорских пакетов.

Что касается прямой рекламы на ТВ в 2019 году, то + 25% — это усредненный прогноз. Реальный рост рынка оценивается в пределах 23-27%, и будет зависеть от того, выделят дополнительную квоту на политическую рекламу или нет.

Реклама в прессе (печатные издания)

Здесь эксперты выделяют следующие основные тенденции, которые лежат в основе объемов рекламы на 2018 год:

— Инфляционная составляющая около 15% для изданий-лидеров во всех сегментах,

— Выход на рынок ряда новых клиентов с существенной долей премиального глянца в медиа-миксе (H & M, Tod’s, Boss, Richmond, Alfa Spa, Polo Ralph Lauren и др.),

— Продолжают расти расходы клиентов на мультиплатформови проекты и спонсорство, где пресса выступает одной из платформ.

Специализированная пресса традиционно демонстрирует увеличение бюджетов агро и фарм сегментов, кроме того, значительный рост прогнозируется в банковском и автомобильном секторах.

В региональной прессе локомотивом роста стал повышенный интерес со стороны национальных рекламодателей к районной прессы, который сохранится и в следующем году. Наиболее активный интерес в разрезе регионов представляет Львовская и Днепровская области. Для региональной прессы прогнозируется дальнейший рост объемов таких категорий как фарма, ритейл и финансы.

Радио реклама

В 2018 году сразу несколько групп рекламодателей открыли для себя радио и показали рост выше среднего по этому медиа. Так фармацевтика выросла на 22-24%, а продукты питания на 25-27%, что на треть больше среднерыночных показателей.

Судьба людей с высоким доходом достаточно высока в аудитории радио, поэтому в медиа-миксах рекламодателей, нацеленных именно на эту аудиторию (например, авто импортеры или недвижимость) радио продолжает занимать в 4-5 раз больший процент по сравнению с другими категориями.

Дополнение данных MMI позволило этому медиаканала продемонстрировать свой реальный недельный охват на уровне 80%, что сопоставимо с охватом радио в странах ЕС. Это, вместе с указанными выше тенденциями и ожиданиями, перетекание рекламных бюджетов из других каналов, позволит прогнозировать в 2019 году рост на уровне 24%.

Out Of Home Media (OOH Media)

В 2019 году произойдут существенные изменения в структуре и качестве инвентаря наружной рекламы. И обновление инвентаря состоится как в Киеве, так и в других городах Украины. Необходимость модернизации старых конструкций возникла на фоне новых правил размещения конструкций, легализации всех участников рынка и очистки городов от лишних рекламных носителей.

Уже в 2018 году количество рекламных конструкций значительно уменьшилась, появился новый базовый формат скролл, составивший конкуренцию традиционному продукта 3х6. В следующем году, рекламодателям придется отказываться от размещения охватных компаний, использующих только традиционные доски, а включать и адаптировать свои материалы на новом технологически и визуально совершенном носителе. Центральная и основная часть городов, особенно в Киеве приобретет новое «европейское» лицо с едиными размерами и характеристиками. При этом традиционный инвентарь тоже будет пользоваться спросом и своего клиента, который, очевидно, у него еще долго будет.

Важным пунктом повестки дня становится появление цифровых рекламоносителей. Главным сдерживающим фактором выступает размер первоначальных инвестиций операторов, и временная неготовность со стороны спроса платить больше за большую ценность. Стороне предложения также требуется время для настройки процесса продажи и оценки эффективности. Индустриальный комитет наружной рекламы планирует подготовить методики оценки и рекомендации по продаже и закупке такого рода инвентаря.

Отметим, что недавно был создан и присоединился к ВРК Альянс цифровой рекламы Украины, объединяющий основных участников рынка DOOH Украины. Альянс подготовил собственную оценку объемов Digital OOH, которая базируется на экспертных данных, собранных участниками Альянса и включает оценку количественных показателей цифрового инвентаря, стоимости, заполняемости и объема рынка в трех основных категориях: Digital Outdoor, Digital Indoor и Digital Transit.

ВРК приводит эти данные, но не включает их в итоговую таблицу рекламного медиа рынка, поскольку дискуссии и дополнительные исследования по этому направлению еще будут продолжены в следующем году. На сегодня у экспертов нет полного понимания, насколько эти Диджитал OOH бюджеты учтены в общей таблице OOH Media и оправданы.

Объем рынка DOOH в Украине 2018 г., прогноз 2019

Вид цифрового инвентаря Итоги 2018 г, млн. грн. Прогноз на 2019 р.,

млн. грн.

Процент изменений 2019 к 2018 г., %
Digital Outdoor

(экраны, медиафасади и цифровые панели)

116,85 270,50 131%
Digital Indoor

(цифровые мониторы и постеры в ТРЦ, ритейле, ресторанах, сфере услуг, жилых комплексах)

31,65 47,15 49%
Digital Transit

(цифровые мониторы, проекторы и постеры в маршрутных такси, метро, аэропортах, вокзалах, поездах, такси)

47,7 73,93 55%
Нестандартные форматы Digital OOH (outdoor, indoor) 14,0 20,0 42%
Всего Digital OOH

(без учета кинотеатров)

211,20 411,58 94%

Итоги 2018 и прогноз 2019 рекламного медиарынок в целом

Таким образом, по итогу 2018 рынок медиа рекламы вырос на 25%.

По прогнозам на 2019 рост не только сохранится, но и даже ускорится — до + 27%.

Интернет реклама продолжает лидировать по темпам прироста.

При этом, интернету уже «тесно» в традиционном медийном рынке и часть его бюджета вынесена за рамки медиа.

Итоги 2017г., млн грн Итоги  2018г., млн грн Процент изменений 2018 к 2017 Прогноз на 2019 г., млн грн, Процент изменений2019 к 2018
ТВ-реклама, всего 7 329 9 269 26% 11 526 24%
Прямая реклама 6 355 8 071 27% 10 089 25%
Спонсорство 974 1 198 23% 1 438 20%
Реклама в прессе, всего 1 355 1 612 18,9% 1 843 14,4%
Национальная пресса 816 965 18% 1 101 14%
Региональная пресса 224 277 24% 321 16%
Специализированная пресса 315 370 18% 421 14%
Радио реклама, всего 480 578 20% 715 24%
Национальное радио 348 418 20% 518 24%
Региональное радио 47 54 15% 65 20%
Спонсорство 85 106 25% 133 25%
OOH Media, всего 2 692 3 493 30% 4 307 23%
Наружная реклама 2 263 2 923 29% 3 601 23%
Транспортная реклама 327 444 36% 553 25%
Indoor реклама  102 127 24% 152 20%
Реклама в кинотеатрах 40 48 20% 58 20%
Digital (Internet) Медиа реклама 2 145 2 520 17% 3 772 50%
Всего рекламный медиа рынок 14 041 17 520 25% 22 221 27%

Источник:http://mmr.ua/show/obiem_reklamno-kommunikatsionnogo_rynka_ukrainy_2018_i_prognoz_obiemov_rynka_2019